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整合取勝－－“康家”電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)行銷(xiāo)策劃簡(jiǎn)要
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
電動(dòng)車(chē)使用起來(lái)方便、快捷、省力，這點(diǎn)毋庸置疑，但“成也電池，敗也電池”。首先是每天充電煩不勝煩。雖然一次充電可以跑三五十公里，但說(shuō)明書(shū)上說(shuō)為了延長(zhǎng)電池的壽命最好用一次充一次。市場(chǎng)調(diào)查中，一名在媒體工作的陳先生家住5樓，50多歲的他每天拎著15公斤左右的電池上上下下累得夠戧。其次，電池質(zhì)量不過(guò)關(guān)。廠家承諾一年，他一塊只用了3個(gè)月，廠家給免費(fèi)換了新的，7個(gè)月后又不行了，換新的要花三四百元錢(qián)，都可以買(mǎi)一輛自行車(chē)了。
盡管人們對(duì)電動(dòng)車(chē)有諸多不滿(mǎn)，但這些年電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)量每年都是翻番增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2001年電動(dòng)自行車(chē)的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到40萬(wàn)輛，生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)的廠家有400多家，電動(dòng)車(chē)的擁有量從1998年的2萬(wàn)輛發(fā)展到如今的十幾萬(wàn)輛，說(shuō)明它有著非常旺盛的生命力。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)外自行車(chē)生產(chǎn)商下階段主推產(chǎn)品也是電動(dòng)車(chē)。作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，它的前景是誘人的，是充滿(mǎn)希望的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)方面，國(guó)外先進(jìn)制造商是朝低價(jià)化、輕量化、騎乘方便等方面發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士透露，電動(dòng)車(chē)要迅速發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是要解決好以下幾方面的問(wèn)題。
首先是發(fā)展關(guān)鍵部件。電動(dòng)車(chē)最主要零部件是電池、電機(jī)及控制器，其中電池占成車(chē)重量一半以上，若能有效開(kāi)發(fā)出高容量、循環(huán)壽命長(zhǎng)的電池，可使電動(dòng)車(chē)更加輕便，而電機(jī)應(yīng)提高效率、減小體積，改進(jìn)裝配方式，使電池能源到電機(jī)及傳輸至輪胎時(shí)所造成的損耗降至最低。同時(shí)發(fā)明快速充電技術(shù)，縮減充電時(shí)間，增加便利性。另外，在整車(chē)體重上應(yīng)該朝“輕量化”方面開(kāi)發(fā)。
其次是掌握國(guó)際行銷(xiāo)原則�？梢灶A(yù)期未來(lái)電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必激烈，因此，為凸顯產(chǎn)品的特性，廠商應(yīng)該依有效需求加以區(qū)分，擬出一套行銷(xiāo)策略，針對(duì)不同消費(fèi)者提供不同價(jià)格、性能的電動(dòng)車(chē)，如中、短程上班族、家庭主婦等消費(fèi)群。
還有一點(diǎn)可能不為人所注意，那就是加強(qiáng)專(zhuān)利開(kāi)發(fā)。日本為電動(dòng)自行車(chē)較為成熟的市場(chǎng)，具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因此在發(fā)電機(jī)、控制器、裝配方式上有不少專(zhuān)利，中國(guó)加入WTO以后，有關(guān)技術(shù)人員應(yīng)詳實(shí)收集有關(guān)專(zhuān)利資料。避免傾權(quán)，同時(shí)強(qiáng)化研發(fā)實(shí)力免受他人限制。
二、產(chǎn)品定位
高檔的產(chǎn)品，中檔的價(jià)格，適合不同的消費(fèi)群體。
三、目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分
1、工薪上班族（上班路程中、短）——僅相當(dāng)于一部手機(jī)的價(jià)格；
2、時(shí)尚女性（20——30歲不等）——時(shí)尚綠色，追求時(shí)尚，時(shí)尚康家；
3、中老年上班族（50歲以上）——絲絲孝心，從康家開(kāi)始；
4、個(gè)體零售戶(hù)（有錢(qián)，不多，所以較節(jié)省，但卻也很虛榮）——汽車(chē)太貴，摩托太野，單車(chē)太累，還是康家……騎著挺美��；
四、行銷(xiāo)目標(biāo)
1、通過(guò)廣告、促銷(xiāo)全面促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量，同時(shí)提高產(chǎn)品知名度；
2、通過(guò)舉辦公益類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌親和力和美譽(yù)度；
3、通過(guò)整合廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等各類(lèi)資源，全面提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)滲透。
五、SWOT分析
1、強(qiáng)勢(shì)
A、名稱(chēng)為“康家”，與某電器品牌同名，因此就“康家”名字讀音本身而言已有一定知名度，若“借勢(shì)”適當(dāng)，可節(jié)省推廣費(fèi)用；
B、款式眾多，適合不同消費(fèi)群體，符合整體行銷(xiāo)戰(zhàn)略；
2、弱勢(shì)
A、目前市場(chǎng)電動(dòng)車(chē)品牌眾多，市場(chǎng)容量有限，且強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)初見(jiàn)端倪；
B、在性能、價(jià)格等方面無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，USP不易定奪。
3、機(jī)會(huì)
A、設(shè)石家莊擁有單車(chē)率為50%，則僅本市約擁有400萬(wàn)輛，只要有10%升級(jí)，便有約7億元市場(chǎng)容量，因此，市場(chǎng)潛力無(wú)限；
B、后半年節(jié)假日較多，可利用事件行銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售；
4、威脅
A、與大企業(yè)相比，資金勢(shì)力有限，若推廣方法不當(dāng)，容易導(dǎo)致“石沉大�！钡慕Y(jié)果，因此推廣工作不僅要做扎實(shí)，還要有創(chuàng)新；
B、河北市場(chǎng)較南方一些市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力有限，石家莊只有二級(jí)城市的消費(fèi)水平，更何況承德、邢臺(tái)等地，因此，全面推廣之前，市場(chǎng)調(diào)查尤為重要，否則市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。
六、行銷(xiāo)策略
�、蹇傮w行銷(xiāo)思路
1、選擇市場(chǎng)容量較大，且企業(yè)熟悉程度好的市場(chǎng)作為試點(diǎn)市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)旗艦店。之后根據(jù)市場(chǎng)狀況，做適量調(diào)整同時(shí)繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)張專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量（根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)級(jí)別劃分專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量）。
�。▽�(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)方案略）
2、初期策略
總體分四步走：
基礎(chǔ)建設(shè)（企業(yè)CIS建設(shè)、企業(yè)文化塑造以及人員培訓(xùn)等）—→開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)旗艦店—→公關(guān)（事件行銷(xiāo)）—→廣告—→促銷(xiāo)
A、企業(yè)CIS建設(shè)、企業(yè)文化塑造以及人員培訓(xùn)等（略）；
B、9月份利用個(gè)別節(jié)假日，以事件行銷(xiāo)為先鋒，制造新聞及輿論熱點(diǎn)，擊破市場(chǎng)；
C、選擇市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)旗艦店（略）
D、繼而廣告大面積鋪設(shè)，以攻占市場(chǎng)份額；
E、再用促銷(xiāo)活動(dòng)鞏固市場(chǎng)，以一個(gè)優(yōu)良的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橄乱粋�(gè)銷(xiāo)售期做鋪墊。
㈡行銷(xiāo)4P’策略
1、產(chǎn)品策略
A、用不同價(jià)位、性能的產(chǎn)品作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，從而階段性逐一攻破每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；
B、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)及該細(xì)分市場(chǎng)的所屬產(chǎn)品，尋找USP，著力訴求；
C、市場(chǎng)后期，服務(wù)跟上，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)鞏固并維持市場(chǎng)。
2、價(jià)格策略
A、采用高檔品質(zhì)，中檔價(jià)格，塑造康家電動(dòng)車(chē)的高檔形象，以滿(mǎn)足追求時(shí)尚的高階層消費(fèi)者；
B、康家系列電動(dòng)車(chē)價(jià)目表（略）。
3、通路策略
A、以專(zhuān)賣(mài)店為主，商場(chǎng)進(jìn)店為輔。以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)賣(mài)旗艦店，繼而根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模，繼續(xù)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。執(zhí)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一陪送。高密度、階段性地將康家電動(dòng)車(chē)打入全國(guó)市場(chǎng)。商場(chǎng)進(jìn)店只選擇大型商場(chǎng)；
B、區(qū)域?qū)Ｙu(mài)旗艦店的選擇標(biāo)準(zhǔn)：
�、儋Y金勢(shì)力
�、阡佖浤芰�
③商業(yè)信譽(yù)
C、目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)所
�、俚胤綐�(biāo)志性商場(chǎng)（如石家莊的東購(gòu)、人百、北國(guó)等）
②大型超市（如石家莊萬(wàn)利福、天客隆等）
�、燮渌笮碗妱�(dòng)車(chē)專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)（店）
4、促銷(xiāo)策略
A、產(chǎn)品每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，以新聞先行，廣告布陣，公關(guān)收尾為基本手法；
B、新聞傳播：結(jié)合社會(huì)或當(dāng)?shù)剌浾摕狳c(diǎn)，聯(lián)系產(chǎn)品，展開(kāi)相關(guān)新聞策劃，以此吸引眼球；
C、電視廣告：在每一個(gè)代理區(qū)域選擇收視率最高的電視時(shí)間段播放康家電動(dòng)車(chē)廣告；
D、報(bào)紙廣告：招商廣告選擇省級(jí)媒體，如《燕趙都市報(bào)》，促銷(xiāo)及形象廣告選擇地方性強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒，如《燕趙晚報(bào)》；
E、制作精美宣傳冊(cè)或DM單張，配合宣傳和銷(xiāo)售；
F、相關(guān)促銷(xiāo)小禮品普及性推廣。
石家莊地區(qū)市場(chǎng)公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)具體實(shí)施計(jì)劃
一、整體戰(zhàn)略
為集中打開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)，在行銷(xiāo)上把石家莊地區(qū)市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)，一系列行銷(xiāo)策略首先推廣，視效果作不同程度修改，繼而逐個(gè)城市攻破。
具體做法：以公關(guān)活動(dòng)作為敲門(mén)磚，繼而用廣告傾占市場(chǎng)份額，配合促銷(xiāo)活動(dòng)鞏固市場(chǎng)。
二、第一步：公關(guān)活動(dòng)
☆創(chuàng)意簡(jiǎn)介：定時(shí)安排8——10名女模特，統(tǒng)一著裝（清爽型著裝）并佩戴統(tǒng)一綬帶，騎乘康家電動(dòng)車(chē)（電動(dòng)車(chē)上安置康家電動(dòng)車(chē)廣告?zhèn)悖┮酝凰俣仍谑仪f主要交通干道上排隊(duì)行駛（嚴(yán)格遵守交通規(guī)則），從而吸引市民眼球，達(dá)到宣傳效果。
☆頻率：每周2，為期1個(gè)月
☆費(fèi)用預(yù)算（略）
三、第二步：廣告（略）
四、第三步：促銷(xiāo)
1、制作精美優(yōu)惠卡片（正面為優(yōu)惠政策，反面為產(chǎn)品廣告位），于教師節(jié)發(fā)放給各校教師（促銷(xiāo)同時(shí)達(dá)到廣告宣傳效果）；
2、不定時(shí)在買(mǎi)場(chǎng)門(mén)前舉辦新車(chē)展示銷(xiāo)售會(huì)，同時(shí)開(kāi)辦路演（每月最好能有1——2場(chǎng)）；
3、節(jié)假日根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)策略，針對(duì)性策劃促銷(xiāo)活動(dòng)。